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疫情危机中广告业的三个转机

时间:2022-07-05 09:28:49 作者:小编 点击:

作者王昕系中国传媒大学国家广告研究院副院长

从2020年开始,突如其来的新冠肺炎疫情打破了广告行业多年来相对稳定的外部环境,为广告业的发展增加了更多的不确定因素。面对这一变化,人们研究广告行业的视野也应当适当外部化,结合疫情带来的多重影响,思考外部环境变化对行业内生动力产生的传导效应。

广告业的发展起伏,常年与宏观经济保持同频共振。随着我国经济体量的稳步增长,我国广告业发展也呈现出从低起点、高增速向高起点、低增速转变的整体趋势,这一过程,是广告业逐渐进入成熟期的标志。在这一过程中,关于广告业发展讨论更多的还是内生环境的变化,如媒体、广告主、消费行为等。我们似乎已经习惯于从广告业的产业主体来讨论、定义并预测行业的发展动力和未来走势。

整体而言,疫情对于广告行业造成了三个方面的危机。

危机一,疫情对消费方式的影响。主要表现为聚集性消费、体验类消费等类型的消费活动持续受限,消费活力和行业增长预期方面都不乐观。在这种情况下,广告的模式、形态和效果都不可避免地面临变化和调整。例如,在提振消费为主要目标的背景下,广告效果更加注重销量的转化和短期消费效果的促进,品牌广告、企业形象广告等长期投入有所降低,这也在历次危机中成为了企业营销预算削减的最主要原因。

危机二,疫情对营销模式的改变。由于疫情短期内难以平息,场景营销、体验营销等近年来的行业热点缺乏平稳持续的发展环境,客观上影响了行业对这些营销模式价值的挖掘和释放。品牌主及户外广告公司要么被迫加快数字化步伐、转战线上场景,要么加速进入电商大军,追求流量变现。

危机三,疫情对广告业务的调整。疫情导致的全国范围内企业对于营销预算和营销计划的调整一直在持续,市场需求的程度将直接决定广告公司的规模和数量。在这种情况下,广告公司的整合、并购和业务调整将会持续进行,一些外化的业务板块有可能重新回到大公司内部,如创意热店、媒体资源购买等。整合的结果,可能会提高广告公司资源和业务能力的集中度,最终形成新的动态平衡状态。

笔者认为,对于全行业而言,疫情是一次普遍化危机,对广告行业的冲击和影响呈现出系统性、结构性特征。其中消费者、广告主、广告公司等不同主体和环节的思维重塑和行为调整,既展现出广告业应对环境变迁做出的自我适应性调整,同时也是迫于环境压力进行的结构性整合。在经历普遍化危机带来的调整过程中,行业原本就存在的一些问题和因素正在经历着放大和强调,形成了广告业发展的三个转机。

第一个转机是电商内容化。疫情期间,实体商业与消费者之间的连接受阻,线上渠道成为了释放多余购买力的替代性渠道。随着疫情的持续,线上购买的商品也从刚需类产品延伸到体验类和轻奢类商品,内容+电商的模式开始出现在汽车、家电等耐用消费品类的广告传播中,并获得了迅速发展。从电商本身而言,体验缺失始终是这一消费模式最大的瓶颈。消费者很难通过手机屏幕的静态图文展示来深入了解商品的优劣,因此很容易出现“卖家秀”VS“买家秀”的尴尬现象。而疫情期间,活动受限的消费者,必然需要另辟蹊径去弥补线下体验不足带来的问题,加之疫情前我国以5G为代表的的移动网络升级全面完成,为视频化呈现品牌提供了有利的网络环境。

视频化传播方式全面融入电商,绝不仅是短视频、直播等商品传播手段的出现,本质上是实现消费者售前体验的全新方式。疫情期间直播之所以发展迅猛,真正的原因在于其具有较强的沉浸式体验环境,能够调动用户的情绪投入,相较于传统的电视购物来说,更加具有氛围感和共鸣感,有助于激活娱乐化关注和非理性购买。同时,消费本身带给用户的,也不限于拥有之后的使用价值,消费过程带来的心理满足和情绪调动,其实也是消费价值的重要组成部分。

内容电商之所以值得关注,还有一个原因在于这一模式一方面与广告表现、广告创意相关,一方面与广告效果、销售变现相关。换言之,传统广告冗长的变现环节可以通过内容电商得到精简和集中,在保留广告专业核心知识体系的同时,快速发挥广告活动在新环境中的价值。

第二个转机是私域流量池。在疫情期间,流量已经不仅仅意味着实现最终变现的可能性,同时也是连接品牌与规模化消费者的桥梁和纽带。特殊时期对于流量的争夺,其实是在争夺品牌与消费者之间实现连接的机会。因此,当疫情让人的行为被迫数字化、线上化时,流量对于品牌的功能、作用和价值也都在悄然变化,从而在营销中其货币化属性日趋明显。随着品牌营销活动对于流量的依赖不断加剧,企业的流量主导权决定了营销的主动性和整体成本。

在疫情中,随着大量消费行为和消费习惯的线上化迁移,满足消费行为的渠道和平台也日趋多元,规模化流量平台在其中的垄断性作用正在被打破,大量广告主探索借力平台生态,构建私域渠道,提升流量的主导性和可控性。完成自身专属私域流量池的蓄力和经营,尤其是在平台流量竞争日趋激烈的形势下,这一策略不仅可以帮助企业收集原本分散的流量资源,还可以在一定程度上摆脱品牌营销中对于平台流量的过度依赖,更为重要的是,可以搭建品牌与消费者之间直接沟通的桥梁,为后续个性化定制和个性化推荐奠定基础条件。

未来疫情缓解之后,线上流量与线下流量之间的汇流、交融和价值释放,将成为企业营销的新增值点,值得持续关注和提前规划。

第三个转机是元宇宙带来的技术赋能。对于生命体而言,元宇宙的核心在于“超我”的可视化塑造,在元宇宙构建的时空坐标中,生命体等同于信息体,大数据一方面解构了我们的思想、技能、喜好和欲望,另一方面又以我们期待和向往的方式完成了本我在虚拟世界中的“第二人生”构建,从而完成了“超我”的可视化塑造过程。

由此可见,元宇宙概念的出现和发展,不仅是一次用户体验的极致化推演,更为重要的是,营销活动中,以元宇宙为分界,之前人们关注的是对消费者生活数据的记录、分类和解构,比如分析受众的行为、偏好或者兴趣,目的是寻找个性化推荐和信息分发的依据,提升信息传播的直接效果。然而元宇宙环境下,基于生命记录和镜像功能,我们要实现的目标是对虚拟人生的拼贴、整合和还原,最终达到通过数字技术构建虚拟化环境、连接现实世界的演绎效果,从这一视角来说,广告在元宇宙环境中不但是各种技术的汇聚点,更是一种开放的载体,容纳着信息群体的状态和情感,依托体验科技带来的超级终端,完成虚拟空间中对于理想“超我”的镜像效果塑造。

元宇宙环境下,信息和需求之间、真实和理想之间、现实与虚拟之间的界线会变得越来越模糊,如果说生命的过程是一次体验,那么元宇宙中,生命作为体验过程,其长度和宽度都得到了无限拓展。在这里,媒介不仅仅是人的延伸,更是超人的延伸,因为科技不仅能够延伸感官体验,还参与了感官体验的虚拟化延展和超现实满足。同样,广告也不仅是再现本我和自我欲望和需求的镜像,而是正在成为塑造超我状态和体验的载体和工具,这一过程,或许才是未来广告业发展面临的最大转机和空间。

综上所述,疫情长期持续的负面影响,对于各行业而言,无疑都是一次需要重新洗牌的普遍化危机。广告业只是这些行业中的其中之一。然而,由于广告业自身天然具有较强的信息属性和生活属性,与疫情期间数字化、网络化的生活方式调整方向高度契合,所以在危机之中也比其他行业更可能发现并抓住转机。当然,这取决于专业的广告人对上述理念的深入理解、主动适应和转变速度。



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